Balada. Tentando tirar o atraso. Falo que sou publicitário. Banco de bacana. Vai que cola.

Mal sabia eu que, naquele exato instante, minha percepção sobre a profissão estava prestes a mudar.

- Que legal. Me conta uma propaganda sua. Uma que eu conheça.

A publicidade nos dá uma falsa sensação de popularidade. Porque o nosso trabalho está lá, na rua, no outdoor, no jornal, no rádio, na TV. Pra todo mundo ver. Só que ninguém dá bola. É cruel saber que a gente trabalha tanto e que, na maioria dos casos, as pessoas simplesmente viram a página. Nós somos a mosca na sopa.

Quando sai o nosso primeiro anúncio, a gente recorta, mostra pra família, emoldura, bota na pasta. Abre a Zero Hora, na página 18, e fica babando por um simples rodapé. E isso é muito bacana. Essa relação de criador-criatura, de Dr. Frankenstein, é fundamental. Temos que ter orgulho daquilo que fazemos, assim como uma mãe sempre tem orgulho do filho. Por mais pestinha que seja, por mais este-título-é-do-cliente que seja.

Mas não podemos nunca nos deixar iludir. A visibilidade do nosso trabalho é infinitamente menor do que parece.

Demorei muito tempo pra entender essa dicotomia. Mas não entender do tipo “ah, entendi”. E sim o “ah, agoooooooooooooooooora entendi”. Só no dia que uma mina qualquer, de uma noite qualquer, me jogou essa verdade na cara. Que os meus filhos não eram tão bonitos e inteligentes quanto eu gostaria que fossem.

A não ser que você tenha uma idéia realmente fantástica, ou que você tenha a sorte de contar com um plano de mídia poderosíssimo, a sua campanha tende a cair numa vala comum. E ao contrário do que possa parecer, este não é um privilégio dos iniciantes. Bem pelo contrário.

Quanto maior a exposição, maiores são os polices. Maiores são as verbas, maior o medo do cliente perder uma puta grana. Maiores os boards de aprovação, maiores as possibilidades de um aspone botar tudo a perder. Maiores as responsabilidades, maiores as chances de alguém bater nas suas costas e dizer “tem que ficar bom, hein?”.

Quanto mais você cresce na profissão, mais difícil as coisas ficam. Menor a sua chance de chegar uma idéia verdadeiramente original.

Portanto, aproveite esse início da carreira para ser irresponsável. Para tentar o diferente. Para chutar o pau da barraca. Existe uma estrutura que protege você e que impede que as suas barbaridades saiam pra rua. Entretanto, essa mesma estrutura vai perceber se você fizer algo novo. Seja cobaia das suas próprias idéias.

Faça como o refrão do famoso filme da Schin. Experimenta.

É isso que nos dá fôlego. É muito fácil se entregar para o sistema. É muito fácil desistir e fazer o que só o que o cliente vai aprovar. Mas os comerciais memoráveis são fruto da revolta, e não da acomodação. Se você quer que as pessoas não virem a página, é preciso ir pra luta. Se você quer que todo mundo pare na página 18, o seu rodapé tem que ser o melhor do mundo. É fácil ser mosca. Difícil é ser sopa.

Adoro reality shows. Tudo começou com os nacionais No Limite, Casa dos Artistas e BBB. Acho que, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional, sempre tive o hábito de observar as pessoas no dia-a-dia.

Não tardou para que eu virasse fã também dos programas gringos. Especialmente porque trazem assuntos diretamente associadas à criatividade e/ou propaganda. O Aprendiz, Hell’s Kitchen, Project Runway, On The Lot, ih, perdi a conta.

Neste exato momento, estou acompanhando o Brazil’s Next Top Model. O original americano foi muito bacana, tinha lindas modelos e profissionais do primeiro time. Dava pra ver o poder do dinheiro alimentando a indústria da moda, por vezes glamourosa, por vezes não. Mas a comparação com a versão brasileira é chocante. Mesmo com gente de gabarito, o programa brasileiro parece pobre. Até as modelos são meio barangas.

Esse parece ser um bom exemplo da diferença dos mercados publicitários de moda nos EUA e do Brasil. Mesmo com inúmeros talentos por aqui, o consumidor brasileiro não tem poder de compra para gerar uma indústria fashion. Nada mais natural que isso se reflita nas verbas de publicidade.

Há muitas marcas de moda no Brasil, mas pouquíssimas investem pesado na hora de anunciar. Porque é caro contratar uma modelo foda, um fotógrafo foda, um maquiador foda, para clicar numa locação foda. É papel do criador dimensionar bem isso. Ou o nosso layout, com a Gisele Bündchen, fotografada pelo La Chapelle no mar do Caribe vira a fulaninha desfilando todo seu charme às margens do Lami. (Aula do Rafa)

Mais: para fazer volume, para vender para todas as classes, para fazer a máquina girar, a comunicação precisa ser bem menos sofisticada do que aquela que costumamos ver na Vogue. O que o Brasil consome não é o que nós consumimos. Os produtos que gostamos não são os mesmos que a Classe C curte. (Aula do Márcio)

Onde eu quero chegar? Que as nossas referências, que as coisas legais que vemos, que as novidades que acompanhamos pelo Youtube são a ponta do iceberg. E que não adianta simplesmente adequarmos isso para uma população que gosta de Zorra Total. É preciso quebrar a matrix, entender o que essas linguagens têm de legal e, aí sim: adequar para um formato mais popular. (Aula do Felipe)

Moda é foda. Cansei de criar campanhas que ficavam lindas no papel. O cliente aprovava, rasgava elogios - mas só até chegar o orçamento. Então cortava o Caribe, cortava o fotógrafo, cortava a modelo. Não sobrava nem dinheiro para a fulaninha no Lami. Nessa hora, ele pedia meio envergonhado: “não dá pra estourar o produto e colocar um título?”. (Aula da Tiago)

Encarei uma sessão lotada. Tive que sentar na primeira fileira. Tudo para suprir a minha curiosidade. Afinal, duas pessoas tinham dito que Tropa de Elite era melhor que Cidade de Deus. Até o ranking do IMDB (imdb.com), que sempre faço questão de consultar, confirmava isso. E quando você considera Cidade de Deus um dos melhores filmes da história, a expectativa passa a ser das maiores.

Não vejo novelas, acho que a trama demora muito a se desenrolar. Por isso, não tive a oportunidade de acompanhar a grande atuação do Wagner Moura como o vilão Olavo, sucesso de público e crítica, responsável pelo recorde de audiência da Globo em 2007.

Mas não tenho medo de afirmar que, como Capitão Nascimento, ele está muito melhor. É daquelas personagens que valem o ingresso. Entretanto, não é suficiente para alçar Tropa de Elite ao patamar da obra-prima de Fernando Meirelles. É só fazer uma rápida análise da parte técnica (direção, fotografia, roteiro, edição, figurino, trilha) pra ver que Cidade de Deus é de outra turma. Pra falar bem a verdade, nem achei Tropa de Elite grande coisa - mas essa é só a minha opinião.

Partindo desse pressuposto, a pergunta que me fiz foi: como o filme conseguiu um buzz tão positivo?

Alguns dizem que foi casualidade, outros que foi planejado. Mas o vazamento, que desencadeou mais de mais de 3 milhões de cópias piratas, agiu como um legítimo viral. E aí, nascia a melhor propaganda que um longa metragem pode ter: o boca-a-boca. Ou você acha que alguém que se presta a baixar o filme e assisti-lo antes da estréia vai ficar quietinho depois? Claro que não: ele vai contar para todo mundo que já viu. E que gostou.

Explico.

Sempre defendi a tese que as pessoas normalmente elogiam aquilo que conhecem com antecedência. Quem viaja a um país exótico, costuma falar bem. Quem é convidado para a inauguração de uma nova balada, geralmente paga-pau. E até numa exibição de filmes publicitários, quando alguém já viu o comercial que está passando no telão, fala “Ah, esse é muito bom!”. Repare.

Isso faz parte da essência humana. Se você tem acesso a algo restrito, é natural que valorize. Voltando ao exemplo da balada: se você foi convidado para a inauguração do lugar, e diz “fui e o pico é muito a fudê”, você é um privilegiado. Agora, se você responder “tava uma merda”, passa por trouxa.

Acho que está aí o fenômeno Tropa de Elite. Um grande case de comunicação. Que até pode ter sido sem-querer-querendo. Mas eu, desconfiado do jeito que sou, acho que os movimentos foram friamente calculados.

*****

E você, concorda? Também acha que foi tudo planejado? Gostou do filme? Quem é melhor? Tropa de Elite? Cidade de Deus? Ou será que foi Paraíso Tropical? Deixe sua opinião nos comentários.

Sempre acreditei que por qualquer lugar que as pessoas passem
elas têm que fazer história. Pra mim, é pensando assim que se faz coisas relevantes.
Há mais ou menos 10 anos, o Marco entrou na Escala e mostrou essa ilustração como portfolio. Nesse dia ele começou a fazer história lá.

Não sei como, mas ainda bem que deram estágio para ele.
E também não sei por que, pedi uma cópia da ilustração de presente.

Hoje tenho certeza que ele entrou lá porque conquistou todo mundo com o carisma, a espontaneidade e principalmente pela originalidade dele.
Foi a úncia pessoa que mostrou uma pasta diferente das que todos estavam acostumados a ver. Foi quem trouxe coisas novas.

Onde que eu quero chegar com esse post? É o seguinte: sejam sempre originais, façam coisas que nunca foram feitas. Hoje entendo que aquela ilustração mostrou coragem, personalidade e uma boa dose de cara-de-pau.

Um portfolio que começou com um desenho de brincadeira, agora tem trabalhos de cliente como Adidas, PlayStation, Apple, Absolut e Pedigree, que são o sonho de qualquer criador.

Por algum motivo (talvez inconscientemente eu sabia que aquele guri ia longe), guardei o presente até hoje.

PS: Marco, se por acaso você ler o post,
um abração e muito boa sorte na Alemanha.

Hoje é aniversário desse querido professor de vocês.
Ele é sempre bem exigente, mas se vocês mandarem recados queridos, talvez as notas dos trabalhos melhorem.

Feliz aniversário Tiago.
Rafa, Felipe e Márcio

Semana passado fui ao Rio de Janeiro para um trabalho.
Notei que alguma coisa estava diferente quando entrei em um táxi e o assunto era um filme, quando entrei em uma padaria e o assunto era cinema, quando passei por funcionários da prefeitura (esses que fazem obras nas ruas) e o assunto continuava sendo um filme.

Ainda não vi, mas a quantidade de cópias piratas que circulam no Rio é impressionante. Número tão grande que já é campeão de vendas em DVD’s piratas. O que obrigou a adiantar a estréia do filme para esse último final de semana. Por aqui, a estréia é dia 12 de outubro.

O filme conta a história de Nascimento, capitão da Tropa de Elite do Rio de Janeiro que tem o trabalho de comandar o grupo em missões no morro.
Ele está com a mulher grávida e vive o conflito diário se vai voltar para casa no fim do dia. Essa é apenas uma parte da história.

Esse era o assunto no Rio.
E para o Rio de Janeiro não falar em praia, nem em futebol e o assunto ser um filme brasileiro é porque ele deve ser bom.
Tropa de Elite. Missão dada é missão cumprida.

Na última aula, apresentamos duas entrevistas muito legais - feitas exclusivamente para a Perestroika. Emiliano Trierveiler e Marco Loco Bezerra, dupla gaúcha que está na TBWA/Berlim e atende contas como Adidas, Apple, Absolut Vodka, Pedigree e Playstation. E Ícaro Dória, atual diretor de criação da Saatchi&Saatchi/Nova York - com apenas 27 anos, um verdadeiro fenômeno.

Muita coisa legal foi dita, mas achei bacana registrar no Blog os recados que eles passaram para os alunos.

Ícaro Dória:

“Sejam ingênuos o suficiente para acharem que vão revolucionar a propaganda e sejam humildes o suficiente para saberem que ainda não revolucionaram a propaganda.”

(A piada que o Márcio fez em aula pode ter deixado muita gente na dúvida, mas a entrevista foi feita DE VERDADE, e é exclusividade da Perestroika DE VERDADE.)

Emiliano e Marco Loco:

Quanto orgulho! Tiago Ferrari e Felipe Lermen, da Turma 1 da Perestroika, acabaram de emplacar no site do Clube de Criação de São Paulo dois spots bem legais produzidos para Traça Livraria e Sebo. Parabéns e saudações bolcheviques.

E fica agora a pergunta: será que a Perestroika ajudou de alguma maneira?
E aí, guris?

Para conferir as peças, acesse http://ccsp.com.br/novo/?c=A&p=2#nav

Eu tenho a impressão que quanto mais tempo a gente leva pensando, menos tempo a gente se envolve fazendo. Claro, pensar e planejar é importante, nem vou entrar muito nesse mérito. O que diferencia o ser humano de todos os outros animais é justamente a capacidade de raciocinar. Mas, talvez, o que diferencie uma pessoa de todos os outros seres humanos seja a capacidade de realizar.

Já vi muito departamento de planejamento de agência, e às vezes a agência como um todo, gostar de ficar intelectualizando, questionando, ruminando, pensando e repensando. Uma punheta mental que às vezes até gera um trabalho bem esclarecido, bem defendido. Mas que nunca funciona muito quando colocado em prática.

Se até as regras da física que a gente aprende no colégio são para abstrair e não funcionam na prática como nos livros, imagina no universo da imaginação e criatividade, onde as bases são bem mais subjetivas e abstratas.

Acho que se o Ronaldinho pensasse muito, não tentaria fazer os dribles maravilhosos que ele faz. Quem pensa muito, não pula na piscina porque a água tá fria. Quem fica pensando muito, sempre pede mais uma cerveja antes de chegar na mulher que já tá encarando há mais de 10 minutos. Só pra ver um outro filho da puta chegar e levar a mina (é só um exemplo, não que tenha acontecido comigo). Se tu parar pra pensar em todas as conseqüências possíveis, provavelmente tu não vai entrar vestido de vaca numa sala de aula. Se tu parar pra pensar, já tem tanta faculdade de comunicação e publicidade, ninguém vai querer fazer a Perestroika.

Se tu parar pra pensar, vai ver que todos os teus projetos geniais ficam guardados na gaveta porque no fundo tu tem medo do que pode dar errado. De tentar fintar e perder a bola. De tomar um fora. De os alunos te tirarem pra trouxa. Mas a grande verdade, a grande verdade que eu acredito, pelo menos, é que a linha que separa a genialidade do fiasco é muito fina. Muito tênue. E que as poucas pessoas que se arriscam a andar em cima dessa linha, podem cair pros dois lados.

Mas passar um pouco de vergonha ou de frio não é nada perto da recompensa de ser realmente genial.

Lembrem-se que até mesmo os grandes pensadores também tinham que ser grandes escritores. Pense nisso. Mas só um pouquinho, tá?

Lembram do post que colocamos há um tempo? Pois aí está.