Cada vez mais eu acredito numa coisa. E cada vez mais, eu acredito que é essa coisa que diferencia os bons criadores.

É a disciplina. Por mais contraditório que isso possa parecer.

Eu sinceramente acho que, se nós pegássemos qualquer departamento de uma agência de propaganda (atendimento, produção, mídia, etc.) e colocássemos na criação, e treinássemos durante alguns meses essas pessoas, o resultado seria surpreendente.

Chegar em boas ideias não é difícil. Pensar em porra-louquices não é difícil. Estou convencido disso. Quanto mais estudo o processo do brainstorm, e como as ideias surgem, mais eu me impressiono. O brain é só um processo. Que qualquer um pode seguir.

O que talvez facilita a nossa vida (nossa = criadores do departamento de criação) é a personalidade das pessoas que vão para a Criação. Porque, em geral, nós temos traços que FACILITAM o processo de brainstorm. Como (só para citar dois exemplos) a desinibição e a sensibilidade.

Mas se uma pessoa qualquer decidir treinar essas características, e investir tempo e energia exercitando (de novo, só para citar dois exemplos) a desinibição e a sensibilidade, eu acredito, sinceramente, que o resutado não será muito diferente do que temos hoje no dia-a-dia de uma agência.

Parece loucura. Mas eu juro que acredito nisso.

Daí, você pode dizer. “Tiago, você realmente acha que um atendimento criaria um bom título? Que uma mídia pensaria numa ideia visual bacana?”.

Sim, acredito. Com alguns meses de treino e muito disciplina por parte do cara, acredito pra caralho.

Daí, você pode insistir: “Mas Tiago, você acha que eles vão conseguir criar aquelas ideias inusitadas, que a gente fica morrendo de inveja?”.

Aí eu não sei.

Ao mesmo tempo, eu não sei quantas ideias realmente inovadoras e inustitadas um departamento de criação produz por ano. Aquelas ideias que a gente diz: QUE COISA NOVA!

Porque se formos realmente críticos com os nossos próprios portfólios, vamos ver que a maioria absoluta do que fazemos são fórmulas. São padrões. Até as peças que criamos exclusivamente para para festivais.

Eu olho para os anúncios (estou falando só dos anúncios!) que criei e nada do que eu fiz fugiu de quatro padrões:

- Ideia visual
- Anúncio de título
- Anúncio de texto
- Anúncio interativo

Será que isso é ser INOVADOR? Na época em que eu fiz, achava que sim. Hoje, com um distanciamento (de tempo, e até do ambiente de agência), estou bem mais inclinado a achar que que não.

Claro, eram boas peças. Boas soluções para os problemas do cliente. Mas não dá para dizer que eram coisas novas, inovadoras, revolucionárias. É muita pretensão achar isso.

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Vocês já ouviram falar do Faking It? É um reality show antigo, que passava na TV inglesa e era reproduzido por alguma canal a cabo aqui do Brasil (acho que era o Multishow).

A moral era a seguinte: eles pegavam um profissional X e o treinavam durante um mês para executar uma atividade diferente da que ele fazia anteriormente (ex: um tosador de ovelhas viraria cabeleireiro).

No final, outros três profissionais (no caso, outros três cabeleireiros) passavam pelo crivo de um júri, que avaliava o desempenho dos quatro. Então, o júri era comunicado que havia um impostor infiltrado. Na maioria dos casos, o júri não acertava quem era o picareta.

Tipo, um vigário virava vendedor de carros usados. Um bailarino virava lutador de luta-livre.
Um fritador de hambúrgueres virava chef. Um pintor de casas virava pintor de quadros (e hoje ganha uma puta grana como artista plástico).

Você acha que o programa encontrou talentos em meio à multidão? Que foi sorte? Que foi uma chance em um milhão? Eu prefiro acreditar que foi só disciplina, foco, treino.

Veja esse trecho de um cantor punk que se tornou maestro.

Tudo bem, tudo bem. O cara não virou um maestro. Ele regeu apenas uma música, uma única vez, OK.

Mas é suficiente para comprovar a teoria. Ou, no mínimo, para nos deixar uma pulga atrás da orelha.

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Toda essa longa introdução é para dizer o seguinte: a gente, na Criação, tem uma tendência a achar que somos insubstituíveis. Quando chegamos num determinado patamar, simplesmente relaxamos. Achamos que o nosso talento, que o nosso histórico, é suficiente para nos garantir uma cadeira e um computador.

Não, não é.

Qualquer um pode nos substitutir. A dupla mais jovem. O estagiário que recém entrou. Ou o estudante, que ainda nem foi contratado pela agência.

É só um processo. É só treino. É só foco.

E essa é, na minha opinião, a principal razão pela qual os profissionais de mais de 30 anos no RS somem, desaparecem. Depois de um certo tempo, falta aquele tesão. E aí, vem o fritador de hambúrgueres e rouba a vaga do chef.

Certa vez, criei com o Rafa uma campanha para o Salão da Propaganda que dizia: Você é tão bom quanto o seu último trabalho. Nem achava a ideia tão legal, mas o conceito eu realmente curtia.

Se nos dermos conta que um fritador de hambúrgueres pode virar chef, em apenas um mês, nós vamos nos dar conta que somos extremamente vulneráveis.

A não ser, é claro, que a gente continue fazendo coisa boa. Todos os dias.

Esse foi um dos principais motivos para eu vir para a Perestroika. Recomeçar do zero, numa função onde você não sabe nada (no caso, eu não sabia nada sobre “administrar uma escola”), é a melhor forma de não deixar a vaidade nos detonar.